Curso: 5° ESS
- Presentación de la materia:
¿De qué hablamos cuando hablamos de
comunicación y consumo en pleno Siglo XXI?
Cuando se hablamos de “comunicación en el siglo
XXI” inmediatamente lo asociamos con la figura predominante de los
medios de comunicación de masas,
principalmente con la idea de información, entretenimiento y el
espectáculo. Pero, la comunicación,
atraviesa todos los planos de la vida humana: lo
social, lo ideológico, lo cultural y, sin
duda, también lo económico.
Nuestro tiempo no puede comprenderse sin dar cuenta
de los factores económicos y culturales que lo condicionan. Estamos
inmersos en una nueva etapa del sistema
económico capitalista,que dejó atrás el modelo de acumulación
basado en la producción
industrial, para darle paso a un proceso de acumulación signado por
los servicios y la comercialización de experiencias. Un capitalismo
que, a su vez, está enmarcado por un escenario cultural nuevo,
llamado “Posmodernidad”. La Posmodernidad, como veremos a lo
largo del año, es un espacio
signado por la búsqueda de la satisfacción y del imperio del tiempo
presente, del “ya” y del “ahora”.
La comunicación no está ajena al comportamiento
de esta sociedad del siglo XXI, no sólo porque la cultura, en tanto
que “industria cultural” tiene sentido sólo si se la piensa
como una empresa comercial sino, porque el sistema económico de
nuestro siglo está asentado y sustentado
por una profunda corriente comunicativa.
Dentro de este flujo comunicacional, que surge de
las organizaciones, el marketing y la publicidad
ocupan un rol esencial.
En nuestras sociedades posmodernas, el consumo se
ha convertido en factor cultural central,
signado por la “democratización de los deseos”. En la
actualidad, no nos orientamos solamente a adquirir lo estrictamente
necesario, sino, y casi exclusivamente, lo “superfluo”. Lo
“superfluo” se ha convertido
en una aspiración de masas legítima”. Y en esta creación de
“superficialidades” o necesidades “confeccionadas”, la
publicidad y la comunicación tienen un papel clave.
En el ámbito del mercado el ciudadano ha pasado de
actuar racionalmente (evaluando costos y beneficios antes de comprar
o adquirir algo) a actuar de manera emocional, es decir, guiado por
impulsos que operan, en la mayoría de los casos, de manera
inconsciente. Lo que haremos nosotros, dentro de esta materia, es
tratar de buscar y analizar el ”significado” que opera detrás de
esas decisiones que “empujan” al ciudadano a adquirir tales o
cuales cosas.
De aquí, que podamos habla que, en la actualidad,
el consumo significa o tiene un valor simbólico y, por ende, que
asistimos a una verdadera y nueva “Cultura del consumo”.
Concebir el consumo como un acto de carácter
irracional, compulsivo e inútil es un lugar común,
una simplificación similar a entender a los
medios de comunicación como omnipotentes
marcadores de conducta sobre los ciudadanos.
La cuestión es un tanto más compleja y, a lo largo de la cursada de
esta materia, iremos viendo por qué.
Lo que tenemos que tener en claro, es que el
consumo es una práctica que nos atraviesa desde el momento de
nuestro nacimiento, e incluso antes, desde el momento en que nuestro
padres, antes de que nazcamos, eligen un nombre para nosotros. Y no
sólo el consumo penetra en todos los espacios sociales, sino que
incluso condiciona todas nuestras prácticas.
El consumo es también hoy un rasgo de ciudadanía
ya que, si lo que se comercializa no son productos sino experiencias,
las personas no adquieren productos
por lo que tienen de bueno en sí, sino por lo que tienen de
significación. Así, a la lógica del
“valor de cambio” y el “valor de uso”,
le sigue la lógica del “valor-signo”.
Hoy en día, las industrias culturales que impulsan
el fenómeno comunicativo que gesta estos “valores – signo”,
son por completo industrias
de la moda, y sus objetivos son la renovación acelerada y la
diversificación de productos. Por lo tanto, observaremos cómo la
vida económica de nuestra sociedad se cruza claramente con el
fenómeno comunicacional.
Todas estas cuestiones son las que vamos a ir
analizando y debatiendo a lo largo de este año juntos.
Prof. María Cecilia Fiori
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